這個研究帶我們看到不需要強迫人們放棄肉食，只需要重新設計選擇的邏輯，就能在不引起反感的情況下，就能讓整體肉類消費比例下降！

希望周遭的人少吃肉，或許會遇到一個瓶頸：許多無肉不歡的人，一看到「純素」或「素食」標籤就退避三舍。要如何讓他們願意嘗試呢？幾年前瑞士一項研究為我們帶來了極具啟發性的新策略。

這項研究在兩所瑞士大學餐廳進行了為期12週的實驗。研究團隊分析了超過兩萬筆真實銷售數據，並追蹤了990位在12週內購買至少6次餐點的「常客」飲食習慣。他們沒有對顧客進行任何道德勸說，而是直接在#供餐環境與菜單設計上動手腳。

團隊首先是打破素食隔離區。餐廳廢除了專屬的素食排隊動線，將純素、蛋奶素與肉類餐點隨機混合在所有的三個主要供餐線中。

因為在瑞士的飲食文化中，素食的形象往往偏向負面，他們決定讓餐點本身的美味來吸引人，團隊不再特別將餐點標示或行銷為「素食」或「純素」，而是低調地作為其他成分列出。

最後是增加植物性選擇。在特定的6週「介入週」期間，他們大幅增加了植物性餐點的供應比例，將原本計畫的66%肉類與33%素食，調整為肉類、蛋奶素與純素各佔33%，讓植物性飲食與肉類餐點在菜單上能公平競爭。

當植物性選擇增加時，整體肉類餐點的購買比例從基準週的56%顯著下降到了介入週的42%。若以性別細分，男性的肉類比例從65%降至50%，女性則從40%降至28%。

更令人意外的是，肉食愛好者也買單了。

即使是幾乎餐餐吃肉的顧客(Meatlover&Alwaysmeat)，在面對豐富的植物性選擇時，也都減少了肉食——雖然幅度是所有族群中最小的，但女性減少了9.7%，男性減少了16.1%。這已足夠說明：連最難被說服的人，也有機會改變飲食方向。

此外，原形純素食物大勝加工品。純素餐點在各年齡層和各類型的顧客中都大受歡迎。相較於使用加工肉類替代品的餐點，顧客更喜歡以天然食材製成的道地純素料理，例如扁豆蔬菜咖哩。

而這個實驗也打破了一些刻板印象：男性顧客的接受改變度極高；在介入週期間，各類型顧客中男性選擇純素餐點的頻率皆等於或高於女性——儘管整體而言男性仍比女性吃更多肉，但純素餐點在這個面向確實成功跨越了性別的界線。

儘管不同文化背景之間可能仍有差異，但這項實驗讓我們看見：當植物性飲食被「正常化」，被視為一般而美味的餐點，並與肉類餐點站在同樣的位置競爭時，確實有機會降低雜食者的防備心。而只要提供更多元、道地且美味的植物性選擇，就有可能在不流失肉食客群的情況下，吸引更廣泛的消費者，並進一步減少整體社會的肉類消耗。

而要讓更多人接受純植物性飲食，靠的或許不只有道德論述；好吃、又不被刻意貼上標籤的植物性料理，有時反而才是最有力的方向。

📄 本文參考資料：〈Menu Choice and Meat-Eating Habits: Results of a Field Experiment in Two University Canteens〉Egeler, G.-A. & Baur, P.，2022