「一點都不會累，我已經跳了三天三夜。」

這是一張台灣鯛廣告替魚說出的話。畫面裡，一名工作者站在魚塭旁，仰頭伸出雙手，一條魚正懸在他的上方；左側前景還有一條靠近鏡頭的魚，因為距離而顯得巨大。下方的文案接著寫：「Q彈鮮甜零時差！進口魚還在海上漂，台灣鯛已經鮮跳上桌！」

如果只按照廣告提供的方式閱讀，意思很清楚：魚會跳，表示活跳跳；活跳跳，表示新鮮；新鮮接著連到Q彈、鮮甜與好吃。「跳」在這裡是一個正面的字，一條魚跳得越有力，似乎越能證明牠是一項值得購買的商品。

問題在於，魚為什麼會跳？

一條魚被捕撈、離開水面之後劇烈甩動身體，從魚本身的處境來看，和「新鮮」沒有直接關係。牠正在離開可以正常呼吸與生存的環境。廣告所稱的「活跳跳」，恰好也可能是魚面對缺氧、壓力與威脅時的掙扎和逃脫反應。

同一個動作，在魚的身體上是一回事，到了人的餐桌文化裡，卻有了另一個名字。

這正是這張廣告值得仔細看的地方。

魚被捕撈、離開水面後，常會出現劇烈擺動、甩尾、翻滾或跳動。這些動作與逃脫反應、離水壓力和缺氧有關。對主要依靠鰓進行氣體交換的魚類來說，離開水並不是普通的環境變化。鰓失去水的支撐後，正常呼吸會迅速受到影響，接著可能出現急性壓力、生理失衡、乳酸累積與能量消耗。

以尼羅吳郭魚為例，研究發現，禁錮與離水都會引起明顯的壓力反應，其中離水是相當強烈的壓力刺激。魚類屠宰研究也反覆觀察到，魚在離水窒息或其他厭惡情境下，會劇烈掙扎並試圖逃脫。今天對魚類感知能力的認識，也早已超過「魚沒有表情，所以不知道牠有沒有感覺」這種理解。魚具有傷害感受系統，面對有害刺激時會出現神經、生理及行為上的變化。

所以市場語言裡的「活跳跳」，如果換到魚的位置來看，很難單純理解成一幅充滿活力的景象。一條離開水面的魚不斷甩動身體，不是在替自己的新鮮度表演。牠處在一個無法正常呼吸的環境裡，正在移動、逃脫，也正在對一個不利於生存的處境作出反應。

進入餐桌文化與商品廣告之後，同一個動作卻有了另外一套翻譯：掙扎可以成為活力，逃脫可以成為新鮮。

Carol J. Adams提出「缺席的指涉對象」（absent referent），談的是動物如何在成為「肉」與可供消費之物的過程中，被抹去原本作為一個生命個體的存在。最後呈現在消費者面前的，是魚排、雞翅、牛排、豬肉，是料理名稱、價格與口感；至於那原本是一個會感受、會行動的動物，反而退到了看不見的位置。

這張台灣鯛廣告有些不同。魚並沒有從畫面裡消失，反而很大、很醒目，而且整張圖都在強調牠「會跳」。真正沒有進入廣告敘事的，是牠為什麼跳。畫面沒有呈現捕撈、離水與缺氧，也沒有引導觀眾去理解，一條魚離開水面後的劇烈動作，可能是在試圖逃離當下的環境。原本可以從掙扎與逃脫來理解的身體反應，在廣告中被重新解讀成了「新鮮」。

如果借用Adams的框架再往前走一步，這張廣告裡被拿掉的，可以說是魚作為生命主體的經驗。觀眾看得到魚，也看得到魚的動作，但廣告已經預先提供了一套解讀方式：這個動作不是在告訴觀眾魚正經歷什麼，而是在證明這條魚作為商品有多麼新鮮。

Adams在《波霸雞與翹臀豬》中也分析過另一種常見的廣告手法：動物被塑造成等待著被吃、渴望被吃，甚至彷彿主動把自己送到消費者面前。「台灣鯛已經鮮跳上桌」雖然沒有使用相同的情色化手法，卻有相近的語言結構。

魚並不是自己來到餐桌上的。實際的過程裡，有人捕捉牠、把牠帶離水中、運送牠、殺死牠，最後把牠變成食物。但到了「鮮跳上桌」這句文案裡，這些人的行動全部退到背景，魚反而成為句子裡主動的行動者。牠自己跳、自己證明自己的新鮮，最後彷彿也是自己來到消費者的餐桌上。

這也和Adams在〈跑起來〉（Hoofing It）中批評的廣告邏輯相通：動物被呈現得健康、充滿活力，實際的生產處境則被留在畫面之外。

過去我們在談臺灣肉食廣告時，也觀察到類似的包裝方式：相較於部分歐美廣告裡明顯的情色或攻擊性圖像，台灣肉食廣告更常使用健康、可愛、輕快的形象，讓動物看起來像是愉快地參與自己的被消費。

「跳了三天三夜」正可以放在這個脈絡裡理解。廣告沒有把魚呈現成受困或痛苦的動物，反而賦予牠近乎不會疲累的活力：「一點都不會累」，甚至可以連續跳上「三天三夜」。一個原本可能與離水、缺氧、逃脫和壓力有關的身體動作，就此成為商品活力與新鮮程度的證明。

這類廣告並不需要把動物從畫面中刪掉，也未必要呈現一隻笑著要求人類吃掉自己的卡通動物。重新替動物的身體動作賦予意義，就已經足以改變觀看方式。魚劇烈擺動，可以被讀成「新鮮」；試圖逃離不利於生存的環境，可以被呈現成「活力」；一個生命正在對壓力作出反應，到了廣告裡，最後留下的訊息卻是「Q彈鮮甜」。

當這套觀看方式成為日常，消費者甚至不需要刻意忽略魚的處境。從畫面出現的第一刻起，魚就已經被放進「食材」的框架裡，牠的身體與動作也被轉化成判斷商品品質的訊號。

廣告裡的魚確實在跳，只是那個動作在魚的生命經驗中代表什麼，和廣告拿它來代表什麼，是兩件不同的事。

牠不是因為「新鮮」才跳。只是連逃命的動作，最後都被拿來證明牠有多好吃。

🔗〈魚真的不會痛嗎？我們可能錯了！〉
從魚類的神經系統、行為、記憶與疼痛研究出發，補充本文前半段對魚離水後掙扎、逃脫與壓力反應的討論。

🔗〈一頭豬掉在國道上：媒體和社群如何先看見「肉」〉
討論一頭仍然活著、受傷的豬，如何在媒體與留言中迅速被轉換成「肉」與食物語言，和本文分析魚如何先被放進「食材」框架的問題相呼應。

🔗〈關懷的邊界在哪裡？卡蘿‧J‧亞當斯談動物、悲傷與倡議〉
從Carol J. Adams的關懷倫理切入，延伸思考動物如何透過身體與行動表達自身處境，也能補充本文對魚「跳動」這個身體訊號的閱讀。

🔗〈《波霸雞與翹臀豬：肉食色情論》專題網站〉
收錄書籍介紹、相關文章、活動紀錄與延伸資料，可進一步理解Carol J. Adams對肉食文化、廣告、語言與動物再現的分析。