食品廣告與動物－自殺、虛構、淡出（下）
動物如何被虛構
（接續上文）
以下廣告的本質仍是「自殺食物」，不過運用到更多的虛構成分，除了可愛包裝、針對兒童，還有快樂友好的加分項目，因此列為「虛構」分類。
12.〈可愛〉
可愛就是力量，柔化形象，讓人有療癒感，更容易接受與傳播。
可愛也是一種武器，讓人忽略事物本身，降低批判能力。
這些可愛的行銷方式，讓我們放下抗拒、遺忘真實，
包括那些動物曾經遭遇怎樣的壓迫，消費這些可愛的動物又是怎樣的傷害。
13.〈兒童〉
針對兒童的食品廣告，可愛是基本必備，
還有各種童話或卡通角色，甚至有滅絕的恐龍。
兒童從小看習慣了，以為動物就是可愛有趣，看不到背後殘忍。
有些餅乾以動物為造型，兒童在不知不覺間，
一口一口吃進動物，不一定有吃肉，但已經接受吃肉。
14.〈快樂〉
The Laughing Cow（笑牛）、Happy Cow（快樂母牛）、快樂牛奶球，
只是三個快樂動物的例子，
還有更多動物在各種食品廣告上，面帶笑容、散播歡樂。
被殺、被吃是如此快樂，何不一起來呢？
廣告中的母牛是快樂的，她們跑動、跳舞、秀肌肉，吃冰淇淋或賣冰淇淋，她們向我們掀起裙子，我們的欲望成為她們的欲望，這些都是人類對被囚禁動物生活的幻想的一部分。
母牛被性別歧視的文化拖累，過著被性商品化的生活，但母牛卻選擇了這一切，母牛需要這些，她需要人類擠她的奶，她想要被迫懷孕，她想要「獻出」她的母乳，她想要餵養我們，她想要你帶走她的小牛，她想要被消費，而在這一切過程中，她還是隻「笑牛」（The Laughing Cow，一個以戴著起司耳環的母牛頭為標誌的起司品牌）。
《波霸雞與翹臀豬：肉食色情論》（p. 289）
15.〈友好〉
人與動物在這些廣告裡非常友好，滿足了人類食用動物的慾望，
以及愛護動物的情緒價值，即使虛構也無所謂。
雞會說「謝謝你」，牛的頭像上寫著「好朋友」，在荷蘭風車背景中，
有人伸手摸牛，牛的表情溫和、眼神依賴。
虛構到一個程度，真的會忘了現實，
廣告是藝術也是魔術，隨手翻轉真實與幻覺。
動物如何被淡出
以下的食品廣告也同樣是「自殺食物」，協助人類更方便、更愉快地吃動物，不過採用的方法很高明，讓動物的主體性更低迷，距離動物的原貌更遙遠，因此列為「淡出」分類。淡出（fade out）有多種意涵，可能是畫面結束、聲音停歇，或是印象消散、記憶模糊，最終退場、不復存在。
16.〈局部〉
動物就像一份地圖，身體被劃分為多個部位，並標示該部位的名稱，
或盒子裡這塊肉是動物的哪個部位，讓消費者認識肉而非動物本身。
《日本和牛》是一本書，拍攝時正在圖書館提供借閱，
作者和讀者都認為這封面很正常，牛不是生命，只是食物。
一旦被物化，一個生命便能被碎片化；一旦被殺死，一個死去的身軀便能作為肉塊被切割販售，就像豬肩肉。……動物被簡化為身體部位，工人被簡化為動詞：「吊起、劈開、抓住、切斷、舉起、擠壓、切割、沖洗、重複。」
《波霸雞與翹臀豬：肉食色情論》（p.91）
17.〈風味〉
泡麵包裝上的豐盛內容引人垂涎，但旁邊的「調理參考」四個字，
提醒消費者這只是參考，不是保證。至於有動物「風味」或「口味」的食品，
可能是添加了萃取物、香精、粉末等，動物不是被切割或碎片化，而是粉末化。
「風味」兩字讓人聯想到某種味道，再以動物圖像強化味覺想像，
反映出消費文化中的符號價值，吃的是「某種動物的概念」，而非動物本身。
動物不會被大口吃掉，卻也繼續強化肉食文化的價值觀，就算只有粉末也要吃肉。
18.〈代替〉
找名人、吉祥物或卡通角色，來代言產品、聯名產品，
都可吸引消費者的目光。代言者是主角，動物食品的背後代價不重要。
也可以用文字來代替動物，
例如雞的身體用「炸」代替，牛的身體用「奶」代替，
表達人類要對動物油炸、取用的目的，
強化動物就是可煮、可吃的物品。
19.〈簡化〉
用一個簡單的圖像表達動物，動物看起來似乎還在，
但已變成符號或商標，淡化了動物的個體性、主體性。
達可（Duck）香、迷客（Milk）夏，
這種諧音讓人莞爾一笑，聯想到動物時也只是一種食材。
聯鑫豬肉攤包含了三種廣告類型，
包括動物的原貌、可愛化、簡化，可以觀察到動物正在消失。
最後的簡化圖有如一隻豬後腿，只有鼻子做為豬的象徵，
豬的身體只剩下後腿肉。
台灣特有
20.〈本土〉
由於進口美豬的爭議，許多民眾會在意豬肉的產地，
所以有這類強調本土、正港的台灣豬廣告。
其實不管是美豬、台豬、世界各地的豬，都會有業者推崇自己生產的豬，
也會有消費者支持本土生產的豬。
在這些自豪、認同的聲音中，
真正發自豬的聲音（可能是哀號），少有機會被聽見、傳達。
21.〈諧音〉
套句網路流行語：要台灣人放棄諧音哏，
已經Taiwan（太晚）了，真的Tainan（太難）了。
食品廣告也要跟上流行，因此有這些例子：
18度雞（18度C）、白色巨蛋（白色巨塔）、鴨門（阿門）、酥文人（斯文人）東山鴨頭、
愛心從此蛋生（誕生）、打個飽蛤（飽嗝）。其實還有更多，實在紀錄不完。
動物在此變成笑話，博君一笑，最好也來吃一頓。
經典範例？
〈豚人〉
餐廳名為豚人，直接把豬和人結合，不知該說是「擬人化」或「擬豬化」。
豬員工戴著墨鏡上工，推銷自家做的麵，
再把自己煮成湯、調味、食用，稱得上是「自殺食物」的典範。
〈雞蹦〉
這家餐廳有許多奇妙的元素，不得不做紀錄。
廣告標語寫著窯炸又鳥（幼鳥）、炸鍋少年雞，就是要吃年輕的雞？
養雞產業裡，確實沒有老雞，
一張海報裡寫著：土雞飼養三、四個月，肉雞飼養五、六個星期就出貨。
古早味的得來速、炸雞界的愛買事，結合了本土和洋氣。
土雞還是肉雞？直接攻擊肉雞的缺點，提升自家土雞的優點。
雞跟雞之間也很競爭，都想成為客人的最愛。
給個機會再愛一次？來自雞或老闆的呼喚，希望大家再消費一次？
少年雞一手比讚，一手拿著炸雞腿，滿滿的「自殺食物」風格。
〈粉紅豬〉
《波霸雞與翹臀豬：肉食色情論》書中將粉紅豬連結到白人女性，
台灣民眾對此可能比較無感，
但有一點是類似的，粉紅色讓人想到溫柔、甜美、無害，
有利於刪除動物、屠宰、倫理。把粉紅色放到豬身上，
讓消費者形成認知分離，忽略背後的苦難殘忍。
照片中，
一張巨大的、微笑的豬臉立在路邊，張開嘴巴讓人車進入。
這個設計的本意應該是歡迎客人，
但從實際畫面看來，似乎是豬把人吃了？
坐在桌前的豬似乎在爭吵，有點像名畫《最後的晚餐》，
豬在被宰殺之前，還有機會吃一頓嗎？
在活體運輸的路途上，可能就吐完拉光了。
缺席、感知與概念
〈生氣〉
難得在廣告中看到不爽的動物，
雞皮被剝掉了，鴨蛋被打破了，所以他們生氣了。
但這類廣告也許是反其道而行，可
能有人覺得氣呼呼的動物也很可愛、很需要被吃掉？
「缺席的指涉對象」是指在食用屍體的過程中，消失的字面／真實存在（literal being）。吃動物必須仰賴暴力，而缺席的指涉對象的功能則是把暴力掩蓋起來：我們不必去想像到那頭「牛」，沒有屠宰也沒有恐懼，只有最終產品。
然而，在每一頓含有動物肉的餐點中都有這樣的缺席：非人動物死亡的位置被肉取代。人類不把吃肉看作是與另一種動物的接觸，因為這件事已被重新命名為與食物的接觸。
《波霸雞與翹臀豬：肉食色情論》（p.74）
哲學家喬治柏克萊（George Berkeley）說過︰「存在就是被感知（esse est percipi, to be is to be perceived）。」這句話有許多討論空間，但如果放到動物的食品廣告，確實有一定道理。生活在都市的人們，與動物的連結已經很淡薄，動物養殖場和屠宰場也不會公開展示，我們通常只在市場或餐桌上接觸動物，而各種類型的「自殺食物」形象，就塑造了我們對動物存在的感知。
〈被愛〉
紅色愛心，英文Loved被愛，人類鋤草給牛吃。
牛拿著一瓶牛奶、一杯珍珠奶茶，穿上廚師服端出蛋糕，似乎想吃自己也想被吃。
廣告中每個意象、每個符號，都充滿著愛與「自殺食物」的元素。
是誰覺得被愛？可否拒絕被愛？愛的定義有很多種，愛的偽裝也是如此。
從本文的食品廣告可以看到一些演變過程，動物被宰殺烹煮成為食物，加工成為食品，再成為各產業的產品、商業體系的商品，還會變成商標、風味、玩笑哏。在動物被物化、淡化的同時，也有一個概念被植入人心：我們想要吃動物、必須吃動物，動物也應該被吃、樂意被吃。
動物食品廣告不只是「賣肉」，我們得到的資訊未必全然為真，在做出決定之前，不妨先想一想，這則廣告想讓我感覺什麼、相信什麼？誰能說話、誰被沉默？除了購買價格，背後還有誰付出多少代價？廣告的影響無所不在，概念的力量也是如此，在肉食文化為主流的社會中，相關概念進入我們的潛意識，左右我們的心智和行為，不妨也問問自己，是否願意打開包裝假象，感知動物的真實存在？
拆解概念、動搖概念，可以讓視野變得更清晰。當我們認為某件事情很重要，就會開始接收到相關資訊，這不是大數據推銷給我們的廣告，而是因為接觸一個新概念，就像打開新的看見方式、思考方式。「自殺食物」的概念讓我們發覺日常中的不尋常，隨著新舊概念的衝擊、行為轉變的可能，動物就有機會不再缺席也不需被自殺。
■ 圖文：蔡育琳
《粉紅色修羅場：當動物與女性一同失語》系列講座
本系列講座以《波霸雞與翹臀豬：肉食色情論》為起點，從我們的日常餐桌與屠宰場現實，延伸到媒體與廣告中形塑慾望的想像，深入討論動物與女性如何同時在消費社會中被物化與噤聲。
這系列的講座中，我們將邀請動保實踐者、各領域學者、人權行動者，女性主義者一起解構被粉紅包裝的暴力、慾望與規訓，思索在當代社會中，動物權與性別正義能否並肩而行。
我們相信，這不僅是對《波霸雞與翹臀豬：肉食色情論》這部動保經典的深度探索，
也將是一場關於觀看與選擇的意識革命！
- 現場活動免費入場(需線上報名)& 已購書者可參與線上直播👉 點此了解講座詳情
關於《波霸雞與翹臀豬：肉食色情論》
一本被國家圖書館歸類為「色情」的動保經典
揭露肉食文化將動物色情化、女性動物化的批判力作
＊超過320位草根社會學家蒐集廣告文案，觀察社會如何形塑肉與性的關聯
＊超過350張廣告圖像，揭露肉品產業與媒體如何建構「食物」的情色語言
＊動物保護 × 女性主義 × 文化批判 × 維根主義──多重視角解購日常視而不見的暴力
《波霸雞與翹臀豬：肉食色情論》是卡蘿‧亞當斯（Carol J. Adams）的里程碑之作《肉的性別政治》（The Sexual Politics of Meat）的延伸與深化，透過數百張圖像分析廣告、媒體與政治語言如何將女性與動物物化，進而強化性別與肉食文化中的不平等結構。新版更收錄了大量當代例證，包括網路時代的厭女廣告、MeToo運動的社會回響，以及川普與白人至上主義如何透過語言和權力運作，加劇女性與動物的實質壓迫。這本書，將顛覆你觀看世界的方式！
●網路通路
TAAZE：https://reurl.cc/QYxVAO
PChome：https://reurl.cc/6KA6jO
MOMO： https://reurl.cc/OYxyYX
●電子書平台（各大平台陸續上架中）
GooglePlay： https://reurl.cc/nmW8qD
HYREAD： https://reurl.cc/WO4vyx